Avaliação de resultados de ações de marketing de relacionamento (2007)
- Authors:
- Autor USP: BARRETO, INA FUTINO - FEA
- Unidade: FEA
- Sigla do Departamento: EAD
- Subjects: MARKETING DE RELACIONAMENTO; CARTÃO DE CRÉDITO
- Language: Português
- Abstract: O marketing de relacionamento surge na década de 1980, estimulado pela crescente concorrência, estagnação do crescimento dos mercados e desenvolvimento tecnológico. As ações de marketing de relacionamento visam estreitar a ligação entre empresa e cliente, estimulando a fidelidade do cliente e buscando a rentabilidade a partir de uma série de negociações com o mesmo cliente ao longo do tempo. Os investimentos em marketing de relacionamento só podem ser justificados caso a empresa conquiste seus objetivos e se aproprie de benefícios que essas ações podem trazer. A avaliação de resultados é, portanto, ferramenta fundamental, mas não existe hoje, um método consolidado de avaliação de resultados de ações do marketing de relacionamento. Nesse contexto, este estudo enfoca a avaliação de resultado do marketing de relacionamento, voltando-se para o relacionamento das empresas com o cliente final. O tema é tratado com base em uma revisão teórica que trabalha três principais blocos: i) valor percebido e vantagem competitiva; ii) marketing de relacionamento, seu conceito, benefícios esperados de ações de relacionamento e as práticas trabalhadas: iii) avaliação de resultados e controle. É desenvolvida uma pesquisa de campo, de natureza qualitativa e caráter exploratório, utilizando o método de estudo de casos múltiplos. São trabalhadas três principais empresas de um mesmo segmento. O segmento escolhido foi o de cartões de crédito, por apresentar grande prática na aplicaçãodo marketing de relacionamento. O trabalho é finalizado com a análise de ações do marketing de relacionamento desenvolvidas e dos métodos de avaliação de resultados aplicados. Observou-se que as ações de marketing de relacionamento desenvolvidas pelas duas empresas que possuem contato direto com o cliente final muito se assemelham e apresentam grande coincidência com o que é apontado pela literatura. Uma das bandeiras, porém, não tem contato direto com o cliente final e apresenta diferenças significativas nas ações desenvolvidas. Os métodos de avaliação de resultado nas empresas pesquisas são bastante similares ao proposto pela teoria estudada. Os principais objetivos apontados são: a fidelização do cliente, o entendimento das necessidades dos clientes e a maior lucratividade. Já as variáveis analisadas como indicadores de resultados são: grupo de controle, fidelidade do cliente, avaliação financeira, entendimento das necessidades dos clientes, satisfação do cliente, qualidade do produto, conhecimento e imagem da marca, inconveniência de o cliente mudar de fornecedor, retenção de clientes/churn, recompra, quantidade/volume vendido, custo de aquisição de clientes, aquisição de cliente e valor vitalício do cliente.
- Imprenta:
- Data da defesa: 14.09.2007
-
ABNT
BARRETO, Iná Futino. Avaliação de resultados de ações de marketing de relacionamento. 2007. Dissertação (Mestrado) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2007. Disponível em: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-17102007-163419/. Acesso em: 21 maio 2024. -
APA
Barreto, I. F. (2007). Avaliação de resultados de ações de marketing de relacionamento (Dissertação (Mestrado). Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-17102007-163419/ -
NLM
Barreto IF. Avaliação de resultados de ações de marketing de relacionamento [Internet]. 2007 ;[citado 2024 maio 21 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-17102007-163419/ -
Vancouver
Barreto IF. Avaliação de resultados de ações de marketing de relacionamento [Internet]. 2007 ;[citado 2024 maio 21 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-17102007-163419/
How to cite
A citação é gerada automaticamente e pode não estar totalmente de acordo com as normas
