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Posicionamento e reposicionamento de marca: uma perspectiva estratégica e operacional dos desafios e riscos (2004)

  • Authors:
  • USP affiliated authors: TELLES, RENATO - FEA
  • USP Schools: FEA
  • Subjects: MARCAS COMERCIAIS; ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING; MARKETING ESTRATÉGICO
  • Language: Português
  • Abstract: Devido à progressiva importância atribuída à marca e, em especial, ao seu gerenciamento, diferentes teorias e modelos de compreensão, análise e prescrição foram e vêm sendo desenvolvidos procurando se orientar abordagens e decisões estratégicas de negócio. Embora seja possível identificar algumas diferenças conceituais e/ou estruturais, dois aspectos, na prática, estão sempre presentes na análise de marcas e podem ser considerados decisivos na compreensão e gestão dessas: identidade e posicionamento de marca. Em relação a este conceito, torna-se, ao longo do tempo, mais relevante, decisivo e crucial o proceso de análise e avaliação da eficácia, adequação e relevância do posicionamento, em termos organizacionais, o entendimento da condição da marca e sua relação com o mercado, assim como modelos e procedimentos de avaliação para a decisão por sua eventual modificação ou adequação ao longo do tempo: o reposicionamento. Atualmente, o exame e a decisão de um reposicionamento de marcas está presente no cotidiano de profissionais de marketing e comunicação, porém não existe consenso ou uniformidade de abordagem deste tema, resultado, entre outras razões, da limitada literatura desenvolvida acerca do assunto. Este trabalho se propõe a abordar de forma estruturada conceitual e estrategicamente condições, desafios e riscos da adoção de uma estratégia de reposicionamento de marcas, utilizando argumentação baseada em literatura disponível, somada a intervenções exploratóriasde exemplos reais, e propondo uma tipificação para as decisões e estratégias de reposicionamento, assim como orientações e alternativas para a gestão de marcas. A decisão de um reposicionamento de marca envolve desafios, investimentos e riscos, sendo que, na maioria das vezes, este processo se impõe ao gestor de marca. ) Com o objetivo de contribuir no exame e/ou avaliação do reposionamento de marcas, este trabalho aborda as condições, as decisões e os impactos potenciais, oferecendo uma classificação e uma estrutura de análise orientadas para operação e gestão de estratégias de reposicionamento
  • Imprenta:
  • Data da defesa: 18.05.2004
  • Acesso online ao documento

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    Exemplares físicos disponíveis nas Bibliotecas da USP
    BibliotecaCód. de barrasNúm. de chamada
    FEA20600026430T658.827 T274p e.2
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    • ABNT

      TELLES, Renato; MATTAR, Fauze Najib. Posicionamento e reposicionamento de marca: uma perspectiva estratégica e operacional dos desafios e riscos. 2004.Universidade de São Paulo, São Paulo, 2004. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-11102004-212323/ >.
    • APA

      Telles, R., & Mattar, F. N. (2004). Posicionamento e reposicionamento de marca: uma perspectiva estratégica e operacional dos desafios e riscos. Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-11102004-212323/
    • NLM

      Telles R, Mattar FN. Posicionamento e reposicionamento de marca: uma perspectiva estratégica e operacional dos desafios e riscos [Internet]. 2004 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-11102004-212323/
    • Vancouver

      Telles R, Mattar FN. Posicionamento e reposicionamento de marca: uma perspectiva estratégica e operacional dos desafios e riscos [Internet]. 2004 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-11102004-212323/

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