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A influência dos tipos de marca na opinião de valor e preferência de compra de um produto (2011)

  • Authors:
  • USP affiliated authors: CASTRO, LUIZ ALBERTO MARCONDES HOMEN DE MELLO E - FEA
  • USP Schools: FEA
  • Sigla do Departamento: EAD
  • Subjects: MARCAS; MARKETING; MARKETING SOCIAL; PREFERÊNCIAS
  • Keywords: Brand; Cause marketing; Preference; Social marketing
  • Language: Português
  • Abstract: Tida inicialmente como um artifício de identificação do produtor e, desse modo, garantia de qualidade, a marca, desde o século XX, passou a ser considerada um poderoso signo que representa, implicitamente, experiências, valores, idéias e mesmo personalidade para o consumidor, adicionando às suas funções iniciais a capacidade de influenciar a percepção em relação a uma oferta e comunicar características de quem a consome. Com o acirramento da competição entre as empresas, houve uma proliferação de marcas a fim de se obter distinção em relação aos concorrentes. Esse movimento foi mais forte na categoria de bens de consumo, onde os compradores reduziram sensivelmente o tempo gasto nas compras; assim, a marca torna-se necessária para fazer o produto \"saltar\" aos olhos do consumidor no curto espaço de tempo em que ele está observando a gôndola. Assim, muitos tipos de marca foram criados, cada um com características distintas na sua identidade e posicionamento e diferentes efeitos sobre o consumidor. A fim de ampliar o conhecimento sobre essas diferenças e auxiliar na escolha do tipo de marca mais adequado para uma determinada oferta, este estudo exploratório se propôs a avaliar a influência das marcas genéricas, de fabricante e social sobre a opinião de valor e preferência de compra de um produto. Para isso, entre os meses de março e julho de 2011, coletaram-se, de 260 brasileiros maiores de 18 anos, opiniões e preferência em relação a tipos de camisetas e seus atributos. Naanálise dos dados empregou-se a análise conjunta e de conglomerados, o teste t e a mensuração da elasticidade-preço da demanda. Entre os resultados, obteve-se o modelo de preferência por camisetas para 184 respondentes, observando-se que o tipo predileto é o de marca genérica, que não exibe nenhum signo aparente, com alta qualidade e baixo preço, sendo a qualidade, seguido pela marca e depois o preço, os atributos mais importantes para a preferência por ela. Também, foi possível observar que esses 184 respondentes podem ser reunidos em seis grupos diferentes segundo as suas preferências, sendo que a preferência pelas marcas e a sensibilidade ao preço e qualidade variaram entre eles. Sobre a capacidade da marca em cobrar preços diferenciados, na opinião de toda a amostra válida (248 pessoas), a de fabricante e a social podem aplicar, em média, preços 57% e 25% maiores, respectivamente, em relação à genérica. Já em relação à elasticidade, utilizada como aproximação da medida de fidelidade do consumidor à marca, observou-se que, no caso da necessidade de se comprarem duas camisetas que se diferenciam apenas na cor, os 248 entrevistados revelaram menor elasticidade à marca genérica, seguida pela social e a de fabricante. Todas essas análises foram produzidas, também, segundo o gênero sexual e a preferência declarada pelo tipo de marca de cada participante. Portanto, com os resultados apresentados neste estudo, acredita-se ter contribuído para a geração de um comparativo entreos três tipos de marca avaliados que poderá servir de subsídio na decisão de qual tipo de marca adotar para uma oferta e servir de insumo para futuras pesquisas sobre o tema
  • Imprenta:
  • Data da defesa: 21.11.2011
  • Acesso online ao documento

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    Exemplares físicos disponíveis nas Bibliotecas da USP
    BibliotecaCód. de barrasNúm. de chamada
    FEA20600054638T658.827 C355i
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    • ABNT

      CASTRO, Luiz Alberto Marcondes Homen de Mello e; GOUVEA, Maria Aparecida. A influência dos tipos de marca na opinião de valor e preferência de compra de um produto. 2011.Universidade de São Paulo, São Paulo, 2011. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-15122011-183917/ >.
    • APA

      Castro, L. A. M. H. de M. e, & Gouvea, M. A. (2011). A influência dos tipos de marca na opinião de valor e preferência de compra de um produto. Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-15122011-183917/
    • NLM

      Castro LAMH de M e, Gouvea MA. A influência dos tipos de marca na opinião de valor e preferência de compra de um produto [Internet]. 2011 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-15122011-183917/
    • Vancouver

      Castro LAMH de M e, Gouvea MA. A influência dos tipos de marca na opinião de valor e preferência de compra de um produto [Internet]. 2011 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-15122011-183917/

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