Ver registro no DEDALUS
Exportar registro bibliográfico

A significação da propaganda: as diversas superfícies comunicativas do discurso publicitário e seu processo de percepção e produção de sentido (2012)

  • Authors:
  • USP affiliated authors: FIGUEIREDO, RENATO LACASTAGNERATTE DE - ECA
  • USP Schools: ECA
  • Sigla do Departamento: CCA
  • Subjects: LINGUAGEM PUBLICITÁRIA; SEMIOLOGIA DA PROPAGANDA; ANÁLISE DO DISCURSO; PROPAGANDA
  • Keywords: Advertising; Advertising Discourse; Meaning Production; Communication Process; Discurso Publicitário; Processo de Comunicação; Produção de Sentido; Publicidade; Recepção; Reception
  • Language: Português
  • Abstract: Como pode funcionar uma linguagem tão problemática quanto a da publicidade? Foi baseada nesta curiosidade que nasceu esta pesquisa. A partir da percepção da presença do que chamou "caracteres negativos do Discurso Publicitário", engendrou-se uma investigação acerca das possibilidades de sentido desta Forma Discursiva. Constatou-se aí a presença de uma série de aspectos crítico-negativos, identificados como (1) A Dissonância de Voz; (2) o Caráter Hiperbólico do Discurso; (3) o Engajamento Improvável na Mensagem Publicitária; (4) As Palavras Fantasmas; (5) o Lastro Duvidoso e as Afirmações Capciosas; (6) a Incoerência, ou Esquizofrenia; (7) a Não Negatividade; e, por fim, (8), o Desvio da Materialidade. Todos estes caracteres teriam a potencialidade de funcionar como protuberâncias de sentido perceptíveis no Discurso Publicitário (DP), sendo capazes de desviar a leitura da mensagem para outras superfícies comunicativas. Este desvio teria funcionamento semelhante ao que poderia se chamar "pacto fiduciário de leitura da propaganda", ou o fato de o captador desta mensagem saber "lê-la" em níveis paralelos aos da mensagem exposta, como, por exemplo, o da "imagética" e do imaginário. A partir da identificação de três superfícies e seus nove subníveis, esta pesquisa procurou organizar a dinâmica comunicativa do DP, a qual chamou de Processo de Percepção e Produção do Sentido (PPS). Sugere que o captador da mensagem (termo alternativo a "receptor") tenha papel ativo não sóna construção, mas na percepção de sentidos "além? e "aquém? do que é exposto, sendo capaz de identificar importantes signos no que se chamou a Forma da mensagem inserida num Contexto. São conceituadas aí, portanto, as Superfícies Expressiva, Formal e Contextual da publicidade, ao redor das quais se organizará todo o trabalho. O referencial adotado para construção destas teorias mescla algumas das principais correntes de análise da comunicação: a Teoria da Enunciação; a Análise do Discurso; a Semiótica Peirceana; a Semiótica "Francesa"; a Psicologia Social; e as Teorias Cognitivas. Foram selecionadas 154 (cento e cinqüenta e quatro) peças publicitárias para análise, divididas num corpus exploratório e outro confirmatório, este último voltado a validar as primeiras descobertas. Ao final, analisaram-se mais 10 (dez) peças publicitárias nas quais se investigou a interação de sentido entre as nove superfícies. Conclui-se que os caracteres negativos anteriormente identificados podem ser capazes de desviar a expressividade da mensagem para outras superfícies, dando origem ao que se chamou Efeito Secundário na Comunicação Publicitária, ou seja, o fato de surgirem novas "protuberâncias" de sentido (principalmente críticas), que são percebidas de forma consciente (durante processamento cognitivo controlado da mensagem) ou não (processamento automático da mensagem). Este desvio tornaria a mensagem publicitária menos "expressiva" e mais dependente da "imagética", do imaginário e de seus caracteres ontológicos, o que, por sua vez, poderia comprometer a ação de seu discurso a longo prazo. Defende-se, assim, o argumento de que a propaganda é um discurso "presentificista", voltado unicamente ao tempo presente, ideia que encontrou eco em algumas correntes de pensamento crítico acerca da comunicação, como as de Dominique Quessada e Lucien Sfez
  • Imprenta:
  • Data da defesa: 30.10.2012
  • Acesso online ao documento

    Acesso à fonte or search this record in

    How to cite
    A citação é gerada automaticamente e pode não estar totalmente de acordo com as normas

    • ABNT

      FIGUEIREDO, Renato Lacastagneratte de; BATISTA, Leandro Leonardo. A significação da propaganda: as diversas superfícies comunicativas do discurso publicitário e seu processo de percepção e produção de sentido. 2012.Universidade de São Paulo, São Paulo, 2012. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-08032013-091554/ >.
    • APA

      Figueiredo, R. L. de, & Batista, L. L. (2012). A significação da propaganda: as diversas superfícies comunicativas do discurso publicitário e seu processo de percepção e produção de sentido. Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-08032013-091554/
    • NLM

      Figueiredo RL de, Batista LL. A significação da propaganda: as diversas superfícies comunicativas do discurso publicitário e seu processo de percepção e produção de sentido [Internet]. 2012 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-08032013-091554/
    • Vancouver

      Figueiredo RL de, Batista LL. A significação da propaganda: as diversas superfícies comunicativas do discurso publicitário e seu processo de percepção e produção de sentido [Internet]. 2012 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-08032013-091554/

    Últimas obras dos mesmos autores vinculados com a USP cadastradas na BDPI:

    Digital Library of Intellectual Production of Universidade de São Paulo     2012 - 2019