A oferta de marketing das empresas de serviços frente à ascenção da classe média brasileira: a criação de novas marcas (2016)
- Authors:
- Autor USP: MURADIAN, MARINA BICUDO DE ALMEIDA - FEA
- Unidade: FEA
- Sigla do Departamento: EAD
- Subjects: MARKETING DE SERVIÇO; CRISE ECONÔMICA
- Keywords: Brazilian middle class; Classe média brasileira; Economic crisis; Services for the Brazilian middle class; Services marketing; Serviços para classe média brasileira
- Language: Português
- Abstract: A classe média brasileira emergente, quebrando paradigmas e impulsionando a economia brasileira nas últimas décadas por meio do aumento do poder de compra e consequente consumo de produtos e serviços a que antes só eram acessíveis a classes sociais mais abastadas se tornou alvo de várias empresas que reviram suas estratégias de modo a criar uma oferta voltada ao interesse desse público. O presente estudo tem como objetivo identificar e analisar as diferenças e semelhanças nas atividades de marketing de serviços de empresas que criaram e adaptaram sua oferta por meio de novas marcas para atender à ascensão do poder de compra da classe média brasileira em relação às suas marcas já existentes. Com o aumento do poder de compra da classe média brasileira, esse segmento da população se tornou alvo do interesse de empresas que buscaram passar a atender esse segmento por meio, principalmente, da criação de novas marcas, tanto de bens como de serviços, direcionados a este público. Para cumprir com o objetivo proposto, primeiramente buscou definir-se quem é a classe média brasileira tratada pelo presente estudo, à luz dos diversos critérios de classificação disponíveis e suas características. A partir dessa definição, a revisão teórica abordou temas de marketing de serviços: segmentação, posicionamento, as diferenças entre bens e serviços, o composto de marketing aplicado a serviços, noções sobre o desenvolvimento de uma marca para um nível mais baixo e a aplicação do marketing deserviços à classe média brasileira, finalizando com os efeitos da crise econômica nas estratégias das empresas que desenvolveram novas marcas para atender esse público. O método utilizado para a pesquisa de campo foi o estudo de caso e as unidades de análise escolhidas foram o Grupo Fleury, com as marcas Fleury Medicina e Saúde e a+ Medicina Diagnóstica, o Grupo Bio Ritmo, com as marcas Bio Ritmo e Smart Fit e o Grupo Porto Seguro, com a Porto Seguro e a Azul Seguros. A análise dos casos foi feita, primeiramente, de forma individual, fazendo uma comparação com o observado na pesquisa de campo com o a revisão teórica e em seguida, os casos foram comparados entre si. Com a pesquisa, foi possível concluir que as marcas desenvolvidas para a classe média tem como principal segmento alvo a classe C, posicionadas como serviço econômico, eficiente e de boa relação custo-benefício. Além disso, a decisão de passar a atender o público da classe média, de renda inferior ao público já atendido pelas empresas por meio de novas marcas e não extensões de marca foi motivado, principalmente para preservar a reputação, credibilidade e posicionamento premium das marcas originais. A adaptação da oferta das empresas que criaram novas marcas para atender a classe média em ascensão econômica se deu, principalmente, na diferenciação da quantidade, variedade e sofisticação dos serviços suplementares oferecidos para a marca mais econômica serem inferiores em relação à marca original premium. Aestrutura de custos das marcas voltada para a classe média se mostrou inferior à das marcas premium, resultando num preço consideravelmente mais baixo. Os efeitos da crise econômica percebidos pelas empresas que criaram marcas para a classe média envolvem a migração de clientes da marca premium para a marca mais econômica, principalmente motivados pela boa relação custo-benefício conseguida por meio da um nível semelhante de qualidade técnica do serviço principal e uma oferta mais simples de serviço total, minimizando a estrutura de custos necessária e, por isso, possibilitando a prática de um nível de preços baixo, muito atrativo em períodos de crise
- Imprenta:
- Data da defesa: 13.10.2016
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ABNT
MURADIAN, Marina Bicudo de Almeida. A oferta de marketing das empresas de serviços frente à ascenção da classe média brasileira: a criação de novas marcas. 2016. Dissertação (Mestrado) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2016. Disponível em: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23112016-113631/. Acesso em: 11 maio 2024. -
APA
Muradian, M. B. de A. (2016). A oferta de marketing das empresas de serviços frente à ascenção da classe média brasileira: a criação de novas marcas (Dissertação (Mestrado). Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23112016-113631/ -
NLM
Muradian MB de A. A oferta de marketing das empresas de serviços frente à ascenção da classe média brasileira: a criação de novas marcas [Internet]. 2016 ;[citado 2024 maio 11 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23112016-113631/ -
Vancouver
Muradian MB de A. A oferta de marketing das empresas de serviços frente à ascenção da classe média brasileira: a criação de novas marcas [Internet]. 2016 ;[citado 2024 maio 11 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23112016-113631/
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