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O torcedor como vantagem competitiva: uma análise sob a ótica da transferência da lealdade (2017)

  • Authors:
  • USP affiliated authors: MALAGRINO, FERNANDO DE ANDRADE FRANCO - FEA
  • USP Schools: FEA
  • Sigla do Departamento: EAD
  • Subjects: MARKETING ESPORTIVO; VANTAGEM COMPETITIVA; COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
  • Keywords: Balance theory; Competitive advantage; Consumer behavior; Economia do esporte; Economics of sports; Gestão do esporte; Loyalty transfer; Social identity theory; Sports management; Sports marketing; Teoria da identidade social; Teoria da transferência; Teoria do equilíbrio; Theory of transfer; Transferência de lealdade
  • Language: Português
  • Abstract: A indústria do esporte tem despertado cada vez mais o interesse de acadêmicos e profissionais das mais diversas áreas. Não só pela importância social que o esporte sempre teve no mundo, mas agora, também, pela importância econômica que essa indústria vem alcançado. O esporte deixou, há tempos, de ser apenas uma atividade de lazer. Se, para o público, ele ainda o é, para aqueles que trabalham nele, é claramente uma atividade de negócios. E, para disputar o jogo dentro das quatros linhas é necessário ter um time competitivo fora delas. Neste trabalho, consideramos as equipes esportivas como organizações e analisamo-las como firmas, com sua estrutura organizacional estreitamente relacionada à sua forma de apresentação ao público consumidor. Assumimos como premissa que essas organizações (times) não devem ser apenas organizadas como um win-maximizer, mas como um profit-maximizing. Neste sentido, o patrocínio vem ganhando cada vez mais importância na indústria do esporte. É difícil imaginar um grande time ou evento esportivo sem patrocínio. De um lado, os eventos e equipes participantes dependem dos recursos financeiros oriundos dos patrocinadores. Do outro lado, os patrocinadores utilizam de forma significativa o patrocínio como uma ferramenta estratégica de marketing. Assim, da mesma forma que os gastos globais com patrocínio vêm aumentando ano a ano, os esforços acadêmicos para medir o efeito do patrocínio vêm acompanhando este crescimento. No entanto, grande parte daliteratura sobre patrocínio considera a influência do patrocínio na perspectiva do negócio. Estudos que analisem uma estrutura mais completa, desde a identificação do torcedor com o time até a compra final de produtos dos patrocinadores são raros. E é aqui que essa pesquisa se encaixa. Entendemos que o consumidor passa por constantes mudanças, que afetam os hábitos de consumo das pessoas e, por consequência, afetam as organizações. Um exemplo está na crescente demanda dos consumidores esportivos por produtos e serviços melhores. Além disso, a utilização cada vez maior de dispositivos móveis com internet e acesso às mídias sociais exige que as empresas repensem seu ambiente de negócios. Essa mudança no comportamento dos consumidores vem proporcionando a eles um novo papel. Os times e equipes esportivas devem assumir uma visão na qual o torcedor seja visto como alguém que contribui significativamente para o valor do produto e do serviço e que, ao mesmo tempo, direciona as estratégias da organização. Assim, os times devem buscar estratégias para aumentar o envolvimento ativo dos torcedores com o time e com as empresas patrocinadoras, incentivando-os a ser embaixadores da marca. Neste contexto, o trabalho teve como objetivo verificar se a lealdade do torcedor com seu clube pode ser transferida para as organizações patrocinadoras. Para alcançar esse objetivo, propusemos e testamos um modelo teórico multidimensional que permitisse mensurar desde a concepção da identificação como time até a etapa de compra dos produtos dos patrocinadores. Assim, a partir da análise crítica de modelos propostos por diferentes autores, de diferentes áreas do conhecimento, foram desenvolvidos o modelo teórico e seus respectivos itens de mensuração. Os construtos principais desta tese foram: identificação com o time, lealdade ao time e lealdade ao patrocinador. A aplicação da escala desenvolvida para este trabalho se deu em duas amostras distintas e em momentos diferentes (amostra pré-teste: n=263; amostra teste: n=787). Para teste e refinamento da escala e do modelo, utilizamos a técnica de modelagem de equação estrutural PLS-SEM, por meio da qual os dados foram analisados em termos de validade convergente, validade discriminante e confiabilidade. Para tal, adotamos o uso da análise fatorial confirmatória. O modelo estrutural também foi testado e retestado por meio dos coeficientes de caminho, R2, Q2 e f2. Os resultados deste estudo mostram haver impacto considerável das variáveis antecedentes, benefícios sociais/não financeiros propostos neste trabalho, na identificação com o time. Ao mesmo tempo, a identificação com o time afeta positivamente e de forma significativa à lealdade ao time, que neste trabalho é analisada como um construto multidimensional formado por lealdade atitudinal, conativa e comportamental. Os testes realizados confiram o objetivo principal deste trabalho e permite inferir que a lealdade do torcedor ao time pode, sim, ser transferida para asempresas patrocinadoras. Em termos gerenciais, o conhecimento de novos antecedentes da identificação do torcedor com o time, bem como a clara distinção entre identificação, fanatismo e lealdade, permitirá às equipes formular estratégias mais assertivas para gerenciamento de suas marcas e o direcionar esforços de comunicação de marketing de forma mais eficaz. Para as empresas patrocinadoras, apresentamos um caminho alternativo para mensurar a eficiência e a eficácia do patrocínio e rentabilizar melhor os altos investimentos nesta área. Por fim, os resultados contribuem para a ampliação do conhecimento e do corpo teórico nos estudos da vantagem competitiva, comportamento do consumidor, lealdade e patrocínio
  • Imprenta:
  • Data da defesa: 12.04.2017
  • Acesso online ao documento

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    BibliotecaCód. de barrasNúm. de chamada
    FEA2837995-10T338.43796 M236t
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    • ABNT

      MALAGRINO, Fernando de Andrade Franco; FELDMANN, Paulo Roberto. O torcedor como vantagem competitiva: uma análise sob a ótica da transferência da lealdade. 2017.Universidade de São Paulo, São Paulo, 2017. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-14062017-110455/ >.
    • APA

      Malagrino, F. de A. F., & Feldmann, P. R. (2017). O torcedor como vantagem competitiva: uma análise sob a ótica da transferência da lealdade. Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-14062017-110455/
    • NLM

      Malagrino F de AF, Feldmann PR. O torcedor como vantagem competitiva: uma análise sob a ótica da transferência da lealdade [Internet]. 2017 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-14062017-110455/
    • Vancouver

      Malagrino F de AF, Feldmann PR. O torcedor como vantagem competitiva: uma análise sob a ótica da transferência da lealdade [Internet]. 2017 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-14062017-110455/

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