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Jogos olímpicos Rio 2016: impacto das ações de ativação dos patrocinadores sobre a percepção e consciência de marca dos espectadores do evento (2018)

  • Authors:
  • USP affiliated authors: CARLASSARA, EDUARDO DE OLIVEIRA CRUZ - EEFE
  • USP Schools: EEFE
  • Subjects: MARKETING ESPORTIVO; PATROCÍNIO ESPORTIVO; EVENTOS ESPORTIVOS
  • Keywords: Ativações de marca; Brand activations; Brand awareness; Consciência de marca; Jogos Olímpicos Rio 2016; Percepção de ativação; Perception of activation; Rio 2016 Olympic Games; Sports sponsorship
  • Language: Português
  • Abstract: O patrocínio a mega eventos esportivos, como os Jogos Olímpicos, tornou-se, especialmente nas últimas décadas, uma importante ferramenta de marketing, comunicação e branding para ampliação do alcance global e local de marcas patrocinadoras. Dentre as ferramentas utilizadas no patrocínio esportivo, destacam-se as ativações de marca realizadas nos locais de competição, que afetam a percepção de espectadores do evento. Mais do que afetar a percepção dos mesmos em relação à marca, tais ações de ativação, se bem estruturadas, têm a capacidade de gerar consciência de marca e, por consequência, agregar valores tangíveis e intangíveis a elas. No entanto, o número de estudos que relacionam as percepções das ativações e a consequente geração de consciência de marcas patrocinadoras de mega eventos ainda é notavelmente baixo. Desta forma, o objetivo principal deste trabalho foi avaliar a consciência de marca gerada nos consumidores e a percepção dos mesmos, sobre as ações de ativação de dois patrocinadores locais (Bradesco e Correios) e dois globais (Coca-Cola e Samsung) dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Para alcançar tal objetivo, optou-se por uma metodologia mista de caráter exploratório, explicativo e descritivo. Os dados foram obtidos a partir da aplicação de questionários pré-definidos para uma amostra total de 405 indivíduos, distribuídos em três fases: em Evento Teste da Ginástica Artística, antes da realização dos Jogos Olímpicos (fase 1), no Parque Olímpico da Barra da Tijuca; durante os Jogos Olímpicos Rio 2016 (fase 2), no mesmo local; e, um ano após a realização do mega evento (fase 3), em abordagem online. (Continua)(Continuação) As análises foram realizadas através da frequência de respostas e processo de codificação e categorização do conteúdo. Como resultado, notou-se um baixo índice de percepção das ações de ativação realizadas na primeira fase. Este baixo índice impactou negativamente o nível de consciência de marca relacionado a patrocinadores locais na segunda fase. Por outro lado, não foi capaz de impactar negativamente os índices de consciência de marca associados a patrocinadores globais na mesma fase. Para a segunda fase, os índices de percepção de ativações de marca melhoraram para todos os patrocinadores, com exceção dos Correios, e impactaram diretamente (promovendo uma elevação) o índice de consciência de marca apontado pelos respondentes na terceira fase de coletas. Conclui-se, então, que no caso de patrocinadores locais, o nível de percepção das ações de ativação realizadas em uma fase afeta diretamente o nível de consciência de marca gerado na fase seguinte. Para patrocinadores globais, no entanto, somente a percepção das ativações ofertadas em uma fase não é suficiente para manutenção do nível de consciência de marca na fase seguinte; é necessário um considerável nível prévio de associação entre o patrocinador e os Jogos Olímpicos para potencializar o efeito de tais ativações sobre os espectadores/consumidores
  • Imprenta:
  • Data da defesa: 09.03.2018
  • Acesso online ao documento

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    • ABNT

      CARLASSARA, Eduardo de Oliveira Cruz; ROCCO JUNIOR, Ary Jose. Jogos olímpicos Rio 2016: impacto das ações de ativação dos patrocinadores sobre a percepção e consciência de marca dos espectadores do evento. 2018.Universidade de São Paulo, São Paulo, 2018. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/39/39136/tde-18062018-122241/ >.
    • APA

      Carlassara, E. de O. C., & Rocco Junior, A. J. (2018). Jogos olímpicos Rio 2016: impacto das ações de ativação dos patrocinadores sobre a percepção e consciência de marca dos espectadores do evento. Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/39/39136/tde-18062018-122241/
    • NLM

      Carlassara E de OC, Rocco Junior AJ. Jogos olímpicos Rio 2016: impacto das ações de ativação dos patrocinadores sobre a percepção e consciência de marca dos espectadores do evento [Internet]. 2018 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/39/39136/tde-18062018-122241/
    • Vancouver

      Carlassara E de OC, Rocco Junior AJ. Jogos olímpicos Rio 2016: impacto das ações de ativação dos patrocinadores sobre a percepção e consciência de marca dos espectadores do evento [Internet]. 2018 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/39/39136/tde-18062018-122241/

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