The influence of changes in brand origin and country of manufacture on willingness to pay for a brand: an experimental study with Brazilian consumers (2019)
- Authors:
- Autor USP: MONTANARI, MARIA GABRIELA - FEARP
- Unidade: FEARP
- Sigla do Departamento: EAD
- Subjects: MARCAS; CONSUMO; HÁBITOS; COMPORTAMENTO; MARKETING; CONSUMIDOR
- Keywords: Brand origin; Country of manufacture; Country of origin effect; Disposição a pagar; Efeito país de origem; Origem da marca; País de fabricação; Willingness to pay
- Agências de fomento:
- Language: Inglês
- Abstract: Apesar das críticas atuais ao país de origem (country of origin - COO) como determinante do comportamento dos consumidores (efeito país de origem ou COO effect), esse atributo recuperou sua relevância nas decisões de consumidores e profissionais de marketing devido à globalização das atividades de negócios. Como os produtos são gerenciados e produzidos em diferentes países, o COO pode ser dividido em origem da marca (brand origin - BO) - país em que a marca está sediada - e país de fabricação (country of manufacture - COM) - país em que a marca é produzida. Além disso, BO e COM estão sempre mudando, como resultado de aquisições e alterações no local de produção. Nessas situações, os consumidores não apenas têm acesso e avaliam informações de país de origem distintas (BO e COM), mas também têm que lidar com uma nova origem, baseados em suas percepções sobre países diferentes, ou seja, as imagens desses países. Deste modo, esta pesquisa verificou a relação entre mudanças no país de origem (BO e COM) e a disposição dos consumidores a pagar (willingness to pay - WTP) por uma determinada marca. Embora esteja claro a partir da literatura que existe uma interação entre BO e COM, não há um consenso sobre qual é mais relevante para os consumidores (BO ou COM), principalmente considerando aquisições e variações no local de produção, que podem modificar as percepções dos consumidores sobre esses atributos. Por outro lado, pouco se sabe sobre como BO e COM podem afetar simultaneamenteresultados de preço, como a WTP. A fim de atingir o objetivo do estudo, foi realizado um experimento com 413 consumidores brasileiros, envolvendo uma categoria de produto específica (óculos de sol), dois países (EUA e China) e três cenários de negócios: aquisição da marca (alteração de BO); terceirização (mudança de COM) e aquisição e terceirização (variação em BO e COM). Primeiramente, os resultados indicaram que mudanças no país de origem (BO e COM) afetaram positivamente a disposição a pagar por óculos de sol. Em segundo lugar, eles sugeriram que tanto BO quanto COM exerceram um efeito igual sobre a disposição a pagar (WTP), o que pode estar associado com uma baixa familiaridade com a marca ou, mais provavelmente, com a menor importância do COO (BO e COM) na presença de outros atributos extrínsecos, como a marca, significante nessa categoria de produto. Finalmente, efeitos assimétricos sobre a disposição a pagar foram revelados, nos quais os consumidores pagaram mais pelos ganhos do que pelas perdas equivalentes em BO ou COM. Portanto, essa pesquisa contribuiu com os estudos de país de origem, extraindo insights da teoria da sinalização e da teoria da perspectiva. Também ofereceu apoio gerencial para decisões de preço e estretégias de comunicação: por exemplo, os gerentes de marketing podem elevar os preços quando a marca muda para um país de imagem mais favorável, particularmente se essa nova origem reforça associações de marca. Ainda, eles também podem comunicar BO ou COM quando essas informações carregarem conotações positivas
- Imprenta:
- Publisher place: Ribeirão Preto
- Date published: 2019
- Data da defesa: 04.12.2019
-
ABNT
MONTANARI, Maria Gabriela. The influence of changes in brand origin and country of manufacture on willingness to pay for a brand: an experimental study with Brazilian consumers. 2019. Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto, 2019. Disponível em: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-06022020-125122/. Acesso em: 04 jun. 2024. -
APA
Montanari, M. G. (2019). The influence of changes in brand origin and country of manufacture on willingness to pay for a brand: an experimental study with Brazilian consumers (Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-06022020-125122/ -
NLM
Montanari MG. The influence of changes in brand origin and country of manufacture on willingness to pay for a brand: an experimental study with Brazilian consumers [Internet]. 2019 ;[citado 2024 jun. 04 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-06022020-125122/ -
Vancouver
Montanari MG. The influence of changes in brand origin and country of manufacture on willingness to pay for a brand: an experimental study with Brazilian consumers [Internet]. 2019 ;[citado 2024 jun. 04 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-06022020-125122/ - O valor de uma marca-país e as conações em relação ao país: um estudo com consumidores estrangeiros sobre o Brasil
- Um estudo teórico sobre marca-país e sua gestão
- Investigating residents’ attitudes of 2016 Olympic Games: Examining socio-cultural, economic and environmental dimensions
- Brazil’s image and Brazilian personality: a systematic review from the viewpoint of cordiality
- Relationship between country brand and internationalization: a literature review
- A influência da imagem do Brasil nas intenções comportamentais de consumidores internacionais
- Country of origin effect: a study with Brazilian consumers in the luxury market
How to cite
A citação é gerada automaticamente e pode não estar totalmente de acordo com as normas
